TY - JOUR AU - เรวิตา สายสุด AU - เสรี วงษ์มณฑา AU - ชวลีย์ ณ ถลาง PY - 2024/03/29 Y2 - 2024/03/29 TI - ส่วนประสมการตลาด 4.0 จากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียง ของแบรนด์ท่องเที่ยวเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ JF - วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต JA - Suan Dusit Graduate School Academic Journal VL - 17 IS - 1 SE - บทความวิจัย DO - UR - http://graduate.dusit.ac.th/journal/index.php/sdujournal/article/view/917 AB - การวิจัยเชิงคุณภาพครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด 4.0 จากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ท่องเที่ยวเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล โดยใช้วิธีเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งเป็นตัวแทนจากหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาชนและภาควิชาการ รวมทั้งสิ้น 20 คน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า ใช้วิธีวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ด้วยการจัดความสำคัญ จัดกลุ่มเนื้อหาเป็นหมวดหมู่รวมถึงการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและสรุปประเด็นสำคัญ ผลการศึกษาพบว่า 1) ข้อมูลพื้นฐานที่ร่วมกันพัฒนากับนักท่องเที่ยว (co-creation) มีศักยภาพในการใช้เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวและเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานที่สามารถเข้าถึงรสนิยมและความต้องการของนักท่องเที่ยว 2) การปรับราคาและวิธีการจ่ายเงินของนักท่องเที่ยว (currency) เป็นไปตามกลไกตลาดและช่วงเวลาฤดูกาลท่องเที่ยว การรับประกันเรื่องราคาที่เป็นธรรมจากหน่วยงานที่เชื่อถือได้ทำให้นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบเพื่อการตัดสินใจเลือกตามคุณภาพและความพึงพอใจ 3) ความร่วมมือของภาคธุรกิจ (communal activation) สามารถอำนวยความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยวในการซื้อและการใช้บริการทางการท่องเที่ยวรวดเร็วและตัดสินใจง่ายขึ้น อีกทั้งภาคธุรกิจที่มีหน่วยขนาดเล็กในท้องถิ่นควรได้รับการอบรมความรู้เกี่ยวกับการแข่งขันในช่องทางตลาดแบบออนไลน์ 4) พื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ (conversation) ควรมีการติดตามกระแสความสนใจของนักท่องเที่ยวและมีพื้นที่ให้นักท่องเที่ยวได้แสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนข้อมูลและประสบการณ์ ดังนั้นผลการศึกษานี้ควรนำไปประยุกต์ใช้เพื่อวางกรอบนโยบายการพัฒนาการท่องเที่ยวเมืองหัวหิน ER -